La salud no se vende

 La salud no se vende

Después de unos cuantos años ya en el mundo de la odontología, me sigo asombrando y me sigue resultando muy difícil digerir que se hable de VENDER en una clínica dental. Revisando cualquiera de las definiciones que la RAE tiene para este verbo, me van a perdonar todos los que lo usen en este ámbito, pero no me encaja ninguna.

En mi humilde opinión, no se puede hablar de vender en un ámbito sanitario. La odontología es la única rama de la sanidad que no cubre enteramente —mejor dicho, casi nada— la seguridad social. Debido a esto, se desarrolla en su inmensa mayoría en un ámbito privado, implicando un coste asociado para los pacientes, ya que los profesionales que realizan estos tratamientos también tienen que hacer frente a una inversión y unos gastos muy elevados. Por tanto, la profesión se ha rodeado de un cierto mercantilismo, acuñando el verbo del que hablamos anteriormente aplicado al sector, además de otra terminología parecida.

Creo que cualquier profesional implicado estará de  acuerdo conmigo en que los tratamientos dentales, sean de la índole o especialidad que sean, no se venden: se necesitan o no se necesitan. Estamos hablando de salud, de sanidad, sea privada o pública. No creo que en otras especialidades médicas se hable de vender un marcapasos, una prótesis de cadera o una apendicectomía, ni siquiera una rinoplastia, aunque se lleven a cabo en clínicas privadas. Sin embargo, se han normalizado en el sector dental expresiones como «vender implantes», «vender ortodoncia», «asesor comercial», «asesor de ventas», etc, que resultan impensables en otros campos de la medicina.

Muchos argumentarán que los pacientes pueden elegir entre diferentes clínicas dentales y que por lo tanto se trata de un entorno competitivo, en el que las diferentes clínicas pelean entre sí para atraer a un mayor número de pacientes  y, así, poder garantizar no sólo la supervivencia de la clínica, si no maximizar su rentabilidad y beneficio. Estoy totalmente de acuerdo con este análisis, sin el cual mi función no tendría ningún sentido, pero debemos distinguir entre competir, sabiendo comunicar nuestras ventajas —que van desde la excelencia en la praxis a un trato excepcional para nuestros pacientes, pasando por unas instalaciones magníficas o la utilización de materiales de primera calidad y de la última tecnología, actuando siempre con honestidad y rigor médico— y el hecho de que, una vez el paciente ha cruzado la puerta de nuestras instalaciones, le vendamos tratamientos, anteponiendo el negocio a la salud, llevando a la profesión a una banalización y a un mercantilismo exacerbado en el que todo vale con tal de facturar y obtener cada vez más beneficios.

Para los que puedan pensar, llegado este punto, que a las grandes cadenas odontológicas , algunas de las cuales acuñaron estos términos y en parte cambiaron la forma de hacer las cosas en la odontología, no les va nada mal, les diré que los mayores ratios de conversión, esto es, pacientes que han acudido a una clínica dental, se les ha hecho un diagnóstico y se lo han realizado en esta clínica, los he visto sin duda alguna —duplicando los ratios de aquellas— en las clínicas que no cuentan con la figura del asesor comercial o asesor de ventas, si no en aquellas clínicas tradicionales —cuya propiedad pertenece a dentistas— en las que los doctores invierten tiempo, esfuerzo y dedicación en realizar las primeras visitas y en la explicación del diagnóstico,  con un discurso serio, riguroso y centrado en la salud, no en las formas de pago.

Los que de verdad convencen y conciencian a un paciente de la necesidad de un tratamiento son los odontólogos, nunca vendedores que, en muchos casos, no poseen conocimientos ni formación médica, y cuya principal motivación suele estar más relacionada con la comisión que obtienen que con la preocupación por la salud del paciente.

Gestión de la información útil para las clínicas dentales

 Gestión de la información útil para las clínicas dentales

Una de las cuestiones recurrentes en todas las formaciones que imparto, hace referencia al grado de información interna que tienen las clínicas dentales y cómo esta puede ser útil en la toma de decisiones. Para que todo el mundo sepa a lo que nos referimos y centrándome en la faceta más empresarial de la clínica aunque sería extrapolable al resto, siempre realizo una pregunta, que es la siguiente: «¿si mi clínica dental factura 50.000€ al mes, estoy haciendo un buen trabajo o no?».

Me imagino que todos estaréis pensando que si no tengo más información, es difícil saberlo, ¿verdad?, porque si se trata de una pequeña clínica, con pocos gabinetes, un número limitado de nuevos pacientes cada mes, y una cifra total de presupuestado mensual de en torno a 75.000€, los resultados se podrían calificar de muy satisfactorios, mientras que por el contrario, si hablamos de una clínica más grande con gran afluencia de primeras visitas al mes, varios Doctores trabajando en distintas especialidades y una cifra de presupuestado al mes de más de 250.000€, los resultados se podrían calificar de todo lo contrario.

Por todo esto, es imprescindible contar con un «sistema de información» dentro de la clínica dental que nos permita contextualizar los resultados y realizar los análisis pertinentes para poder tomar decisiones que ayuden a la optimización del funcionamiento y a la supervivencia de la clínica.

Este sistema de información no es más que una herramienta (normalmente un programa informático como el que hoy en día poseen casi todas las clínicas) en la que introducimos un «INPUT» en forma de datos, tales como datos personales del paciente, diagnóstico, historia clínica, visitas, registros, presupuestos, cobros, etc. Y con los que, mediante un procesado de los mismos, obtenemos un «OUTPUT» que es la información: Número de primeras visitas mensuales, presupuestado total de la clínica, presupuesto medio por tipo de paciente, número de pacientes que han aceptado el presupuesto… y un largo etcétera de información imprescindible para saber si lo que estamos haciendo es correcto o en qué áreas estamos más flojos y qué podemos hacer para solucionarlo.

Por esto, debemos implementar en nuestra clínica dental las herramientas necesarias para obtener esa información que nos ayude a tomar decisiones, pero ¡ojo! Teniendo claro que la obtención de información útil (y recalcamos lo de útil) es un medio y no un fin en sí mismo.

3 preguntas clave a la hora de hacer publicidad de una clínica dental

 3 preguntas clave a la hora de hacer publicidad de una clínica dental

Durante todos estos años de experiencia en el sector dental (y en otros que no vienen al caso) he podido comprobar que existe una falta de conexión muy grande a la hora de hacer publicidad. Me explico: normalmente las clínicas dentales no realizan una «Estrategia de Comunicación» previa, si no que se suelen realizar acciones publicitarias sueltas y muchas veces inconexas a medida que se va presentando la necesidad o la oportunidad, utilizando incluso imágenes corporativas distintas y que, en muchos casos, nos llevan a posicionamientos contrapuestos o enfrentados y a utilizar canales poco fértiles para llegar con nuestro mensaje al potencial paciente.

Llegados a este punto, muchos os estaréis preguntando: ¿Qué es una estrategia de comunicación y cómo se hace? Pues bien, más que la definición académica y teórica que de poco nos va a servir, o de adentrarnos en la profundidad del análisis de las partes que la componen según distintos autores, vamos a ver las tres preguntas fundamentales de las que, desde nuestro punto de vista, se compone una estrategia de comunicación:

— ¿Qué Comunicar?
— ¿Cómo comunicarlo?
— ¿A quién se lo quiero comunicar?

Parece obvio ¿no?, pues en esencia, es tan “sencillo” como esto.

Cuando hablamos de «Qué comunicar» nos referimos a qué queremos que nuestros pacientes actuales y potenciales perciban de nosotros, qué mensaje les queremos enviar y qué imagen queremos proyectar. Para averiguarlo, deberíamos pensar en cuáles son nuestras ventajas frente a los demás, qué nos diferencia de otras clínicas dentales, de nuestros competidores, es decir, por qué un paciente debería escoger mi clínica para realizarse su tratamiento frente a otras. Es en este punto en el que debemos definir  imagen corporativa (logotipo, eslogan…), tono de la comunicación, etc.

La pregunta de «A quién se lo quiero comunicar», se refiere a la tipología de paciente al que me quiero dirigir, es decir, a los potenciales pacientes a los que va dirigido el mensaje. Como veis, esto influye enormemente en la pregunta anterior ya que en función de quién sea mi «público objetivo» el mensaje puede (y debe) variar. Entramos aquí en el área de la segmentación, que consiste en realizar diferentes grupos de población en función de diferentes aspectos como por ejemplo: proximidad a la clínica (segmentación geográfica), grupos de edad, renta, clase social (segmentación demográfica), etc. Debemos centrar el tiro y adaptar el mensaje en función de esta segmentación y del grupo al que queramos dirigirnos, ya que, por poner un ejemplo, es muy difícil que un mismo mensaje motive a menores de 25 y mayores de 60 por igual.

Por último, pero no menos importante, «Cómo comunicarlo». En este punto, que puede dar lugar a confusión, nos referimos a qué canales utilizar para que el mensaje llegue al público objetivo al que he decidido llegar. En función del mensaje y del público objetivo, elegiré de qué forma transmitírselo y estas pueden ser variopintas, desde los más tradicionales como la prensa, radio, televisión, vallas, mupis, etc, otros como la organización o patrocinio de eventos o experiencias o, en esta era, de forma ineludible, los canales online tales como redes sociales, páginas web o publicidad mediante banners, por poner algún ejemplo. Es muy recomendable establecer un presupuesto o techo de gasto (inversión) anual para no llevarnos sorpresas, (otro día hablaremos sobre el retorno de esa inversión y su medición).

Captación vs Conversión: la importancia del análisis interno en las clínicas dentales

 Captación vs Conversión: la importancia del análisis interno en las clínicas dentales

Muchas de las clínicas dentales con las que hemos colaborado durante todo este tiempo, nos requerían impetuosamente que les ayudáramos a incrementar sus niveles de captación mediante estrategias de comunicación en las que se pretendían englobar acciones que en muchos casos eran excesivamente agresivas y por tanto, contraproducentes.

Nuestra sorpresa llegaba cuando, después de analizar los ratios internos de la clínica dental, nos dábamos cuenta de que el problema no radicaba en la captación (más que correcta en muchas ocasiones) si no que más bien, era un problema de conversión.

Muchas veces nos obsesionamos con atraer a más pacientes a nuestras instalaciones, lo que conlleva normalmente inversiones elevadas y, en mucho casos, acciones cortoplacistas con un exceso de agresividad que redunda negativamente en nuestra imagen como profesionales a medio y largo plazo, cuando el verdadero problema lo tenemos en que muchos de los pacientes que acuden a nuestra clínica dental por primera vez y le realizamos un diagnóstico con su correspondiente presupuesto, no se realizan el tratamiento con nosotros (en muchos casos y en contra de la creencia de muchos profesionales, se lo acaban realizando en otra clínica dental).

Por todo esto, es fundamental que antes de mirar hacia fuera e intentar centrar nuestros esfuerzos en captar más y más pacientes, echemos un vistazo hacia dentro y analicemos aspectos fundamentales tales como cuántos pacientes nuevos tengo cada mes, cuántos pacientes tengo en mi base de datos que deben ser revisados con cierta periodicidad y por tanto son susceptibles de nuevos tratamientos y cuántos de todos estos se acaban realizando el tratamiento en nuestra clínica, porque una vez que hagamos este ejercicio, a lo mejor centramos nuestros esfuerzos en lograr que la mayoría de estos pacientes se realicen el tratamiento con nosotros.